Дата публикации: 13.10.2024
ВЛИЯНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА В СФЕРЕ ТУРИЗМА: ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Жарылқап Серікжан Мейірбекұлы
Магистрант 2 курса,
Казахский национальный университет имени аль-Фараби,
Алматы, Казахстан
Технологии в области связей с общественностью (PR) играют решающую роль в формировании имиджа и репутации туристических направлений. Стратегическое использование PR в туризме может повысить узнаваемость и привлекательность туристических направлений, увеличить число посетителей и получить экономические выгоды. В данной работе исследуется многогранное влияние PR-технологий на формирование туристического имиджа, рассматриваются как возможности, так и проблемы, которые они представляют. В мире, который становится все более цифровым, где информация распространяется с молниеносной скоростью, роль PR-технологий в туризме становится еще более важной. Туристические направления конкурируют не только друг с другом, но и с множеством источников информации, борющихся за внимание потенциальных путешественников. Таким образом, понимание стратегического применения PR-технологий имеет важное значение для любого туристического направления, стремящегося добиться успеха на конкурентном туристическом рынке.
PR-технологии охватывают широкий спектр инструментов и методов, используемых для общения с общественностью и управления восприятием места назначения. К ним относятся традиционные медиа-отношения, взаимодействие с социальными сетями, партнерство с влиятельными лицами, контент-маркетинг и управление кризисами. Основная цель этих мероприятий — создание положительного имиджа, укрепление доверия и, в конечном итоге, привлечение туристов. В этом отношении PR-технологии — это не только продвижение места назначения, но и создание повествования, которое находит отклик у потенциальных посетителей. Это повествование часто включает в себя освещение уникальных культурных аспектов, местного опыта и общей атмосферы места назначения. Эффективность этих технологий заключается в их способности очеловечивать место назначения и делать его соотносимым с целевой аудиторией.
Взаимодействие со СМИ предполагает установление и поддержание отношений с журналистами и средствами массовой информации для обеспечения позитивного освещения событий. В контексте туризма взаимодействие со СМИ может значительно повысить узнаваемость туристического направления с помощью статей, обзоров и статей о путешествиях в авторитетных изданиях. Исследования показали, что освещение в средствах массовой информации может влиять на восприятие туристов и процессы принятия решений (Котлер и др., 2017). Хорошо продуманная стратегия взаимодействия со СМИ не только повышает узнаваемость, но и позиционирует туристическое направление как заслуживающее доверия и привлекательное для потенциальных посетителей. Например, позитивная статья в ведущем журнале о путешествиях или очерк в популярном шоу о путешествиях могут значительно повысить узнаваемость места назначения. Кроме того, взаимодействие со СМИ может помочь туристам ориентироваться в негативной рекламе, предоставляя достоверные позитивные материалы, которые противодействуют дезинформации. Такой активный подход к взаимодействию со СМИ гарантирует, что места назначения сохраняют положительный имидж даже в трудные времена.
Платформы социальных сетей произвели революцию в PR-стратегиях, предложив прямые каналы коммуникации с потенциальными туристами. Туристические направления могут использовать социальные сети для обмена визуально привлекательным контентом, взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени и создания интерактивных впечатлений. Взаимодействие с социальными сетями позволяет распространять позитивные сообщения и быстро проводить рекламные кампании (Hays, Page & Buhalis, 2013). Использование хэштегов, видео в режиме реального времени и интерактивных опросов может создать у потенциальных туристов ощущение общности и вовлеченности, позволяя им почувствовать большую связь с местом назначения еще до посещения. Кроме того, аналитика в социальных сетях позволяет получить ценную информацию о предпочтениях и поведении аудитории, что позволяет разрабатывать более целенаправленные и эффективные маркетинговые стратегии. Возможность отслеживать показатели вовлеченности, такие как количество лайков, репостов и комментариев, помогает адресатам корректировать свои сообщения и стратегии, чтобы лучше соответствовать ожиданиям своей аудитории. Кроме того, платформы социальных сетей предоставляют возможности для создания пользовательского контента, в котором туристы делятся своим собственным опытом, тем самым добавляя аутентичности и доверия к имиджу места назначения.
Маркетинг влияния стал мощным инструментом PR в сфере туризма. Сотрудничество с влиятельными людьми, у которых есть много подписчиков, может обеспечить подлинную поддержку и охватить целевую аудиторию. Влиятельные люди могут создавать привлекательный контент, который демонстрирует достопримечательности, мероприятия и культуру места назначения, тем самым повышая его имидж и привлекательность (Gretzel, 2018). Аутентичность и общительность влиятельных людей могут сократить разрыв между местом назначения и аудиторией, делая рекламный контент более достоверным и убедительным. У влиятельных людей часто есть преданные подписчики, которые доверяют их мнениям и рекомендациям, что делает партнерство с влиятельными людьми эффективным способом охвата нишевых рынков и определенной демографической группы. Кроме того, влиятельные люди могут предлагать уникальные перспективы и креативный контент, которые могут отличать направление от конкурентов. Однако для туристических направлений крайне важно тщательно отбирать влиятельных людей, чьи ценности и аудитория соответствуют имиджу их собственного бренда, чтобы обеспечить аутентичность и избежать потенциальной негативной реакции.
Стратегическое применение PR-технологий предлагает многочисленные возможности для туристических направлений по улучшению их имиджа и конкурентоспособности. PR-технологии могут значительно повысить видимость туристических направлений. Эффективные связи со СМИ и кампании в социальных сетях могут генерировать широкую осведомленность, помещая менее известные направления на карту. Повышенная видимость привлекает больше посетителей, что может привести к экономическому росту и развитию (Dinnie, 2015). Туристический сектор выигрывает не только от притока туристов, но и от вспомогательных видов экономической деятельности, которые поддерживают туризм, таких как гостеприимство, транспорт и розничная торговля. Кроме того, сильная PR-стратегия может помочь направлениям зарекомендовать себя как обязательные для посещения места, подчеркивая уникальные достопримечательности и впечатления, которые отличают их от других. Постоянно продвигая положительные истории и увлекательный контент, направления могут создать сильный и запоминающийся бренд, который находит отклик у потенциальных посетителей. Это, в свою очередь, может привести к повторным посещениям и положительным рекомендациям «из уст в уста», еще больше повышая профиль направления и экономические выгоды.
Положительный имидж необходим для создания доверия и авторитета среди потенциальных туристов. Благодаря последовательной и прозрачной коммуникации направления могут решать проблемы, делиться историями успеха и подчеркивать свои уникальные торговые преимущества. Доверие и авторитет являются критическими факторами, влияющими на решения туристов (Блейн, Леви и Ричи, 2005). Направления, которые эффективно сообщают о своих мерах безопасности, культурном богатстве и ценностных предложениях, с большей вероятностью привлекут взыскательных путешественников, которые отдают приоритет качеству и надежности. Например, во время кризисов в области здравоохранения или проблем безопасности прозрачное сообщение о мерах, принятых для обеспечения безопасности посетителей, может успокоить потенциальных туристов. Это укрепляет доверие и побуждает их выбирать направление, несмотря на потенциальные риски. Кроме того, демонстрация отзывов и отзывов предыдущих посетителей может еще больше повысить авторитет и предоставить социальное доказательство привлекательности направления. Поддержание открытой линии общения с туристами через различные каналы, включая социальные сети, веб-сайты и прямые сообщения, может помочь решить любые проблемы или вопросы, которые могут у них возникнуть, тем самым выстраивая более прочные отношения с аудиторией.
PR-технологии играют жизненно важную роль в преодолении кризисных ситуаций, которые могут нанести ущерб имиджу туристического направления. Быстрая и эффективная коммуникация во время кризисов, таких как стихийные бедствия или чрезвычайные ситуации в области здравоохранения, может смягчить негативные последствия и успокоить потенциальных туристов. Правильное решение кризисных ситуаций может даже укрепить репутацию места назначения в плане устойчивости и безопасности (Фолкнер, 2001). Умение оперативно и эффективно общаться во время кризиса может предотвратить распространение дезинформации и помочь сохранить доверие как нынешних, так и будущих посетителей. Планы антикризисного управления должны включать стратегии немедленного реагирования, постоянной коммуникации и посткризисного восстановления. Это гарантирует, что пункты назначения смогут быстро решать проблемы, предоставлять точную информацию и продолжать продвигать позитивные аспекты даже в трудные времена. Например, после стихийного бедствия информирование об усилиях по восстановлению и районах, которые остаются безопасными и открытыми для туризма, может помочь сохранить интерес посетителей и поддержать процесс восстановления места назначения. Кроме того, демонстрация стойкости и общинного духа во время кризиса может повысить имидж места назначения и привлечь туристов, которые ценят ответственные и поддерживающие впечатления от путешествий.
Несмотря на то, что PR-технологии дают значительные преимущества, существует также ряд проблем, с которыми необходимо столкнуться туристам, чтобы эффективно использовать эти инструменты. Негативное восприятие, вызванное прошлыми событиями или внешними факторами, может быть сложным для преодоления. Туристам необходимо усердно работать над изменением повествования и восстановлением своего имиджа. Это часто требует постоянных усилий по связям с общественностью и значительных инвестиций в маркетинговые и коммуникационные стратегии (Авраам и Кеттер, 2008). Процесс изменения общественного восприятия является постепенным и требует постоянного позитивного взаимодействия с течением времени. Это предполагает устранение коренных причин негативного восприятия, независимо от того, связаны ли они с прошлыми инцидентами, социально-политическими проблемами или экономическими вызовами, и активную работу по выявлению позитивных изменений и улучшений. Туристическим компаниям, возможно, также потребуется взаимодействовать с местными сообществами и заинтересованными сторонами, чтобы распространяемые позитивные идеи подкреплялись реальными, ощутимыми улучшениями и усилиями. Поступая таким образом, туристические компании могут создать более достоверный имидж, который найдет отклик как у местных жителей, так и у туристов.
Динамичный характер социальных сетей может быть палкой о двух концах. Хотя они обеспечивают быструю коммуникацию, они также открывают двери для негативной рекламы и кризисов, которые могут быстро обостряться. Туристические направления должны иметь надежные стратегии в социальных сетях и планы антикризисного управления для устранения потенциальных рисков (Гретцель, 2018). Скорость, с которой информация распространяется в социальных сетях, означает, что любой негативный инцидент может быстро стать вирусным, что требует немедленных и эффективных стратегий реагирования. Пункты назначения должны постоянно отслеживать каналы социальных сетей, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Взаимодействие с аудиторией в режиме реального времени, решение проблем и предоставление точной информации могут помочь смягчить воздействие негативной рекламы. Кроме того, наличие четкого и хорошо отработанного плана коммуникации в кризисных ситуациях может обеспечить своевременность, последовательность и эффективность ответных мер. Это включает в себя обучение PR-команд и персонала действиям в кризисных ситуациях, наличие заранее утвержденных шаблонов обмена сообщениями и знание правильных каналов и методов для использования в различных типах кризисов. Проявляя готовность и инициативу, туристические центры могут превратить потенциальные кризисы в возможности продемонстрировать свою приверженность безопасности и удовлетворенности посетителей.
В эпоху информационной перегрузки аутентичность имеет решающее значение. Туристы все более скептически относятся к чрезмерно рекламному контенту и с большей вероятностью доверяют подлинному контенту, созданному пользователями. Туристические направления должны сочетать рекламные усилия с аутентичным рассказыванием историй, чтобы установить подлинные связи со своей аудиторией (Кирдова и Павличека, 2015). Созданный пользователями контент, такой как обзоры, рекомендации и истории путешествий, часто имеет больший вес среди потенциальных туристов, чем традиционная реклама. Побуждение посетителей делиться своими впечатлениями и активное использование этого контента могут помочь местам назначения создать более аутентичный образ. Аутентичное рассказывание историй предполагает освещение реального опыта, местной культуры и уникальных аспектов, которые делают место назначения особенным. Это также означает открытость в отношении проблем и способов их решения, что может способствовать укреплению доверия. Например, рассказы о местных ремесленниках, культурных фестивалях и уникальных традициях могут дать более богатое и аутентичное представление о месте назначения. Демонстрируя туристическое направление глазами его посетителей и жителей, усилия по связям с общественностью могут создать более убедительное и заслуживающее доверия повествование, которое найдет отклик у потенциальных туристов.
И наоборот, негативное освещение в средствах массовой информации вспышки вируса Зика существенно повлияло на туризм в пострадавших регионах. Медленное реагирование и неадекватные стратегии PR усугубили ситуацию, подчеркнув важность своевременного и эффективного антикризисного управления (ВОЗ, 2016). Вспышка вируса Зика подчеркнула необходимость в активных стратегиях коммуникации в области здравоохранения и партнерских отношениях с организациями здравоохранения для эффективного решения проблем, волнующих общественность. Страны, пострадавшие от вспышки, столкнулись со значительными трудностями в плане привлечения потенциальных туристов и устранения последствий негативной рекламы. Эффективная коммуникация в кризисных ситуациях предполагала бы предоставление точной информации о рисках, мерах, принимаемых для борьбы со вспышкой, и о районах, безопасных для поездок. Кроме того, сотрудничество с экспертами и организациями здравоохранения в целях распространения достоверной информации могло бы помочь смягчить последствия кризиса. Уроки, извлеченные из вспышки вируса Зика, подчеркивают важность готовности, быстрого реагирования и прозрачности в управлении кризисными ситуациями для защиты и восстановления имиджа страны назначения.
В заключение хотелось бы отметить, что PR-технологии незаменимы для формирования имиджа туристических направлений. Хотя они предоставляют множество возможностей для повышения узнаваемости, укрепления доверия и преодоления кризисных ситуаций, туристические направления также должны учитывать возникающие проблемы. Эффективное использование PR-технологий требует стратегического, хорошо скоординированного подхода, который ставит во главу угла аутентичность, активную коммуникацию и адаптивность. Будущие исследования должны быть направлены на разработку комплексных структур, которые интегрируют различные PR-технологии для оптимизации их воздействия на формирование туристического имиджа. Кроме того, туристическим компаниям важно постоянно отслеживать и оценивать свои PR-стратегии, чтобы они оставались актуальными и эффективными в условиях быстро меняющегося медиа-ландшафта. Внедряя инновации и оставаясь в курсе потребностей и предпочтений аудитории, туристические направления могут создавать сильный, позитивный имидж, который привлекает и удерживает туристов, тем самым поддерживая устойчивое развитие туризма.
Список литературы:
1. Авраам, Э., и Кеттер, Э. (2008). Медиа-стратегии для маркетинга мест в условиях кризиса: улучшение имиджа городов, стран и туристических направлений. Routledge.
2. Блейн К., Леви С. Э. и Ричи Дж. Р. Б. (2005). Брендинг туристических направлений: идеи и практика организаций, занимающихся управлением туристическими направлениями. Журнал исследований путешествий, 43 (4), 328-338.
3. Динни К. (2015). Национальный брендинг: концепции, проблемы, практика. Рутледж.
4. Фолкнер Б. (2001). На пути к созданию основы для борьбы со стихийными бедствиями в сфере туризма. Управление туризмом, 22 (2), 135-147.
5. Гретцель, У. (2018). Маркетинг влияния в сфере путешествий и туризма. Достижения в области социальных сетей для путешествий, туризма и гостиничного бизнеса, с. 147-156.
6. Хейс, С., Пейдж, С. Дж., и Бухалис, Д. (2013). Социальные сети как инструмент маркетинга туристических направлений: их использование национальными туристическими организациями. Актуальные проблемы туризма, 16 (3), 211-239.
7. Кирадова А., & Павличека А. (2015). Разработка стратегий социальных сетей в туристических дестинациях. Procedia - Социальные и поведенческие науки, 175, 358-366.
8. Котлер П., Боуэн Дж., Макенс Дж., Балоглу С. (2017). Маркетинг в сфере гостиничного бизнеса и туризма. Пирсон.
9. Посетите Исландию. (2019). Вдохновленный Исландией. Взято из https://www.visiticeland.com/
10. ВОЗ. (2016). Глобальные ответные меры на вспышку вируса Зика. Взято из https://www.who.int/emergencies/zika-virus/response