Дата публикации: 20.03.2022
Зуева Алина Игоревна
Студент 1 курса, магистратура ПН,
Университет международного бизнеса имени Кенжегали Сагадиева,
Казахстан, г. Алматы
АННОТАЦИЯ
В статье проведено исследование важности и необходимости использования маркетинговых инструментов в достижении целевых показателей деятельности предприятия. Предложен трансформируемый комплекс маркетинга, предусматривающий пять основных целей: предложение для клиента; оптимизация расходов клиента; система поставки ценностей для клиента; коммуникации с рынком; партнерство с клиентом. Подробно охарактеризована каждая цель и обоснована важность управления целями комплекса маркетинга с учетом обеспечения роста добавленной стоимости предприятия.
В условиях нестабильности, кризиса, усиления риска в деятельности, повышения уровня конкуренции на рынке маркетинг выступает механизмом, который поможет предприятиям реализовать новые возможности, выжить и развиваться. Для сохранения, укрепления и роста позиции предприятий на рынке руководители и специалисты должны овладеть маркетингом, приобрести маркетинговую интуицию, владеть маркетинговыми технологиями.
Чрезвычайно актуальным, на сегодняшний день, является понимание того, что маркетинг - это многоаспектное понятие, которое включает рыночную философию управления; стратегию и тактику действий субъектов рыночных отношений; вид профессиональной деятельности; комплекс конкретных функций; методологию рыночной деятельности. Маркетинг является функцией, определяющей политику, стиль и характер управления. Внедрение концепции маркетинга в практику существования предприятий и организаций дает возможность формировать рациональные стратегические программы, гибко подходить и реагировать относительно конъюнктуры рынка, уметь ориентироваться в сложных условиях рыночной конкуренции.
Несмотря на большое количество научных изданий, посвященных вопросам организации маркетинга во всех сферах хозяйствования, глубокому теоретическому обоснованию, методике исследования и практической реализации системы маркетинговых целей на предприятиях, уделяется недостаточно внимания.
Важным маркетинговым инструментарием влияния на рынок является комплекс маркетинга, который традиционно охватывает четыре составляющих, которые могут быть использованы для достижения маркетинговых целей. Традиционно комплекс маркетинга - это четыре рычаги спроса, которые еще называют как «4Р»: товар, цена, сбыт и продвижение товара (англ. - Product, Price, Place, Promotion). Менеджеры по маркетингу используют одинаковые составляющие комплекса маркетинга. Искусство маркетинга заключается в нахождении равновесия между четырьмя «Р», а не в применении одних составляющих в отрыве от других.
Однако, по нашему мнению, проблема традиционного комплекса маркетинга заключается прежде всего не в необходимости расширения составляющих, а в изменении сущности этих составляющих и их приоритетов. При традиционном подходе комплекс маркетинга может легко стать комплектом мер, которые предприятие делает на рынке. Между тем маркетинг - это то, что предприятие делает вместе с рынком. Таким образом, традиционный комплекс маркетинга основывается на типе мышления продавца, а не покупателя. По нашему мнению, заслуживает внимания предложение ученого Роберта Лотерборна, которое раскрыто подробно в работе А.П. Панкрухина [1, с. 26]. Ученый предложил изменить «4Р» на «4С», а именно ввести: 1) ценность потребителя (англ. - customer value), а не товара; 2) общие затраты (англ. - customer costs), а не только цена товара; 3) доступность (англ. - convenience), а не распределения; 4) информированность (англ. - communication), а не продвижение.
Положив в основу исследований концепцию Роберта Лотерборна, нами предлагается трансформируемый комплекс маркетинга, схематическое представление которого приведено на рис. 1.
Рисунок 1. Трансформируемый комплекс маркетинговых целей
Предложенный нами комплекс состоит из пяти маркетинговых целей, сущность которых раскрыта ниже.
Цель 1. Предложение ценности для клиента. Ценность - это сочетание правильной комбинации качества, обслуживания и цены для потребителей целевого рынка. Успешные компании не только обеспечивают ценность приобретения, но предлагают ценность использования предложения. Товар трактуется как комплекс атрибутов, которые ученый Э. Виардот [2] предлагает рассматривать на четырех уровнях: товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением, потенциальный товар. Потенциальный уровень товара можно описать как все, что потенциально может привлечь и удержать клиента. Потенциальный товар удовлетворяет требованию клиентов в гибкости (расширенном спектре использования), то есть, чтобы базовый товар в результате незначительных модификаций мог пережить несколько этапов эволюционного развития товара. Примером этого может быть развитие мобильных телефонов: в современных моделях предусмотрены возможности увеличения памяти, замена программного обеспечения, сочетание с дополнительным оборудованием (камера, «хэндс фри» и тому подобное), то есть те меры, которые помогут товару превзойти ожидания потребителей, а, следовательно, обеспечить для них дополнительную ценность предложения. Залогом конкурентоспособности предприятия на рынке является постоянная разработка новых товаров. Р. Бургельман и М. Майдикью [3] выделили следующие характеристики успешных вновь созданных товаров: эксплуатационные качества, стоимость и легкость потребления, стоимость эксплуатации, надежность, срок службы, совместимость с другими приборами.
Цель 2. Оптимизация расходов клиента. Традиционно ценовая составляющая комплекса маркетинга ориентировалась на стратегию и тактику ценообразования, не учитывая общие затраты потребителя на владение, потребление или использование товара. Однако с позиции клиента его интересует прежде всего не столько цена приобретения товара, сколько полные затраты пользования предложением - клиент больше интересуется суммарными расходами, чем самой ценой, которая выполняет только функцию «отметки».
Поскольку ценность - это удовлетворение потребностей потребителей при минимально возможной цене владения и потребления, стоит помнить о концепции экономики системы клиента, которая подчеркивает трудности в понимании требований клиента. Авторы данной концепции А. Сливоцкий, Д. Моррисон, Б. Андельман в [4] утверждают: «...Экономика системы клиента включает: величину средств, заплаченных за изделие или услугу; затраты на их использование, хранение и ликвидацию; время, затрачиваемое на операцию покупки и пользования; риски, которые нужно терпеть или которыми сталкивается потребитель в целом процессе. Обобщая, это есть деньги, время и риски, которыми клиент «платит» за то, чтобы купить и использовать данное изделие или услугу. Это есть «большой сундук» экономики клиента, растущий из «малого сундука» товаров предприятия.
Этот подход предполагает, что большинство клиентов не знают истинной экономики своей «системы». Означает это большой шанс для предприятий, которые первыми расширят знания на эту тему и «откроют» новый способ увеличения стоимости, создаваемой для клиента. Особенно трудно исследовать потребности в сфере логистического обслуживания, так как при этом требуется понимание внутренних процессов потребителя, поскольку тогда следует рассматривать потребителя как элемент цепи поставок.
Цель 3. Система поставки ценности для клиента. Сбытовые решения, которые определяют форму, ширину и длину каналов сбыта, и работу с посредниками, трансформируются в разработку и создание системы поставки ценностей клиентов.
Ценность или полезность любого имеющегося товара называют формальной полезностью [40]. Однако для потребителя, как правило, является важным не только то, что товар будет иметь формальную полезность, он также должен быть в наличии в нужное время и в нужном месте для того, чтобы покупатель мог его купить. Дополнительную полезность товара, которая добавляется сверх формальной полезности, называют полезностью места, времени и владения. Можно утверждать, что деятельность логистики обеспечивает полезность места и времени, тогда как маркетинг обеспечивает полезность владения товара.
Технологическая составляющая товаров усложняет процесс их распространения. Причиной является сложность товаров, потребность в квалифицированном консультировании клиентов, предоставлении качественного послепродажного обслуживания. Основной вопрос, который встает перед производителем: привлекать ли посредников, инвестировать ли средства в прямую продажу? Можно выделить основные факторы, которые производитель должен учитывать при выборе систем поставки товара: сложность товара (необходимость в квалифицированной технической помощи, монтаже и др.) и уровень географической концентрации потребителей.
Цель 4. Коммуникации с клиентом. Эффективное продвижение товаров на современном этапе предполагает развитие диалога с клиентами. Для обеспечения успешного функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимо учитывать общеизвестные подходы к продвижению товаров: донесение до целевой аудитории информации о существовании данного товара; демонстрации потребителю не столько технических характеристиках товара, его потребительских предпочтений и интерпретации технологической составляющей таким образом, чтобы было понятно, какие потребности целевой аудитории она удовлетворяет.
Среди традиционных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для товаров приоритетной является персональная продажа. В [2] его предлагают поделить на три этапа: поиск потенциальных клиентов, переговоры, послепродажное обслуживание клиентов. Для товаров особое внимание уделяется послепродажному обслуживанию. Оно рассматривается как инвестиция в долгосрочное сотрудничество с клиентами и их лояльность. Последовательной реализации этих трех этапов недостаточно для качественного распространения товара высокой технологической сложности. На каждом этапе ответственный менеджер должен общаться с клиентом, чтобы оставаться в контакте с ним, он должен обеспечить отлаженный логистический процесс: с момента встречи с клиентом до момента установки товара на территории клиента.
Цель 5. Партнерство с клиентом. Пятым элементом комплекса маркетинга товара мы предлагаем ввести партнерство с клиентом, в частности, как в сфере разработки товара и генерирования идей нового товара, так и при использовании товара. Процесс разработки и вывода на рынок нового товара обусловливает необходимость учета потребностей потребителей, при этом лучший эффект достигается при привлечении потенциальных потребителей на ранних этапах инновационного процесса - в частности, на этапе возникновения идеи нового товара, заканчивая последними этапами разработки нового товара - испытанием опытного образца и рыночным тестированием. При этом для повышения эффективности инновационного процесса предприятие должно пытаться превратить клиента из пассивного потребителя в активного участника рынка, который может создать маркетинговый продукт и рыночную стоимость предприятия.
Предприятия, которые разрабатывают новые товары, стоят перед исключительно тяжелой дилеммой. С одной стороны, результатом инновационной деятельности должны стать совершенные товары, отвечающие реальным рыночным потребностям, с другой же потенциальные пользователи товаров имеют обычно ограниченные возможности определения своих потребностей и ожидаемых способов их удовлетворения. Предприятия, развитие которых основывается на содержании высокого уровня инновационности, должны приложить все усилия для инкорпорации знаний и опыта покупателей в процесс развития товаров. Именно поэтому накопление информации о покупателях, а также интерактивная, двусторонняя коммуникация становятся приоритетами в борьбе за лидерство.
Клиенты существенно влияют на современную динамику рынка, поскольку становятся субъектами-сотворцами добавленной стоимости. Одновременно, клиенты выступают на рынке в роли единиц бизнеса, которые конкурируют между собой за получение наибольшей ценности. Благодаря развитию информационно-коммуникационных технологий становится возможным интерактивный диалог с клиентами, который нередко является коммуникационным процессом, не полностью контролируемый предприятием. Рост активности клиентов становится новым потенциальным средством, которое предприятия должны использовать в процессе создания стоимости. В этой связи клиента целесообразно рассматривать как новый источник компетенций предприятия. Компетенция, которую может внести клиент, является функцией знаний и умений, которыми он обладает, желания учиться, экспериментировать, и быть вовлеченным в активный диалог с разработчиком.
Обобщая, следует помнить о важности управления целями комплекса маркетинга в интегрированный способ, согласовывая все элементы между собой и с целями предприятия.
Таким образом, в современных условиях менеджеры по маркетингу в своей деятельности должны непрерывно адаптировать свои решения к изменяющимся тенденциям на рынке. Сегодня предприятия борются за свою долю на рынке в условиях быстро меняющихся вкусов и предпочтений потребителей, обострения конкуренции, финансового кризиса, бума информационно-коммуникационных технологий, требований о необходимости повышения уровня социально-этической ответственности предприятий и тому подобное. Эти новые вызовы обусловливают необходимость трансформации традиционных целей маркетинга, при этом он должен быть адаптирован к потребностям рынка не с позиции продавца, а с позиции покупателя. Предложенный нами комплекс состоит из пяти целей: 1) предложение для клиента; 2) оптимизация расходов клиента; 3) система поставки ценностей для клиента; 4) коммуникации с рынком; 5) партнерство с клиентом. Трансформация целей комплекса маркетинга - это не проблема семантики, а, прежде всего, изменение приоритетов в формировании маркетинговых инструментов влияния на рынок.
Список литературы:
1. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник [Текст]/ А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега-Л, 2016. - 656 с.
2. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms. - Norwood: Artech house, 2014. – 295 р.
3. Burgelman R.A., Maidique M.A. Strategic Management of Technology and Innovation - Homewood, Illinois: Irwin, 2014. - 604 p.
4. Slywotzky A.J., Morrison D.J., Andelman B. Strefa zysku. - Warszawa: PWE, 2016. - S. 43.