Дата публикации: 30.09.2024
ПРОБЛЕМЫ ВИЗУАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДОВ В КАЗАХСТАНЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
Жумабекова Карина Сагындыковна
korazhumabekova@gmail.com
магистрант факультета дизайн МОК (КазГАСА),
Научный руководитель — профессор, доктор PhD Иманбаева Жанерке Асхатовна
Алматы, Казахстан
Аннотация. В данной статье основное внимание уделяется проблемам идентификации брендов в Казахстане, которые являются одной из важнейших составляющих в исследованиях вопроса особенностей формирования локальных брендов в целом. Целью данного исследования является: изучение и анализ составляющих визуальной идентификация брендов в Казахстане. Задачами данного исследования являются изучение существующих проблем в области формирования фирменного стиля брендов, с точки зрения соответствия или несоответствия поставленным критериям, с учетом территориальности брендов, анализ современных методов визуальной идентификации брендов, для последующего применения их результатов в процессе практических исследований в области графического дизайна в Казахстане.
Ключевые слова: бренд, графический дизайн, визуальная идентификация, фирменный стиль, позиционирование бренда.
Введение
На современном этапе развития графического дизайна, идентификация и фирменный стиль бренда являются одними из важнейших категорий в рассматриваемой области.
Принимая во внимание условия современного рынка, в которых потребитель находится под постоянным давлением в области дизайна, именно фирменный стиль станет играть главную роль для узнаваемости и успеха бренда. На данный момент, такое понятие, как фирменный стиль, уже прочно входит в среду делового взаимодействия. С каждым разом, все большее количество предприятий и компаний осознает выгоду, которая будет ими получена при верном применении и использовании фирменного стиля. Основное средство достижения успеха в коммерческом плане для предприятия, работающего в практически любой сфере – это спрос на ее продукты или услуги, который не только сохраняется устойчивым, но и при этом растет. Этот спрос, в свою очередь, в большой степени обеспечивается наличием фирменного стиля.
Айдентику компании можно назвать ее лицом, и именно ею во многом определяется первоначальное мнение потребителя и его отношение к какой-либо компании. Она усиливает эффективность первого контакта фирмы с ее потребителем.
Фирменный стиль является одним из главнейших и основных направлений в работе графического дизайнера в современном мире. Фирменный стиль бренда сам по себе выполняет множество функций, например, является средством отражения индивидуальности бренда, которая была заложена в его позиционировании. Так же, фирменный стиль — это способ формирования имиджа бренда, в определенном смысле, «информационный носитель». Учеными было доказано, что люди именно через зрение воспринимают 90% информационного потока. Исходя из этого, зрительное восприятие является процессом, управляемым подсознанием, то есть не контролируемым напрямую. По этой причине, при правильном использовании визуального канала, происходит формирование эмоциональной связи потребителя с брендом.
Любой бренд можно описать в трех измерениях. Ими будут являться:
-
визуальная идентификация, то есть любые носители, которые люди воспринимают зрением,
-
вербальная идентификация, так называемый нейминг: слоган, миссия, копирайтинг, истории компании,
-
знаковая система – набор сигналов и ассоциаций, восприятие которых способствует созданию образа бренда у потребителя.
Разработка, создание и использование уникальной визуальной идентичности позволяет бренду выделиться на рынке среди конкурентов и получить преимущества перед ними. Например, целевая аудитория бренда узнает его продукт и выделит из массы ему подобных уже в первые несколько секунд визуального контакта. Еще одним преимуществом является приобретение собственного стиля, визуально отличчного от конкурентов. Так же, привлекательное оформление формирует лояльность потребителей к бренду и соответственно, увеличивает его продажи и прибыльность. Разработка визуальной идентификации бренда, как правило, включает в себя дизайн-концепцию, логотип, фирменный стиль (цветовые сочетания, набор шрифтов) и дизайн его носителей, дизайн упаковки, разработку фирменного персонажа бренда (маскота) [1].
Материалы и методы
В данном исследовании используются такие теоретические методы исследования, как анализ и сравнение, а также концепция территориальности. Процесс сбора материала включает в себя изучение литературы и интернет источников по теме исследования, применение методов дедукции и индукции в процессе анализа собранной информации.
Особенности локального брендинга
В процессе борьбы за место на рынке и внимание потенциального потребителя, участвуют конкурирующие бренды не только мирового масштаба, но и компании, ведущие свою деятельности в пределах одного региона. Представителями таких локальных конкурентов могут быть различные компании, как те, которым не хватает ресурсов на расширение бизнеса, так и те, у которых нет желания и цели выходить на мировой рынок, покидая прочно занятую нишу, изученную вдоль и поперек. Сюда же относятся компании, которые появились на рынке недавно и только собираются делать свои первые шаги в его освоении.
Эксперты в данной области считают, что небольшие локальные компании обычно придерживаются одной из двух стратегий при выходе на рынок: они либо противопоставляют себя крупным мировым брендам, либо «маскируются» под них. Выбор стратегии должен обуславливаться особенностями восприятия потребителя. Приведем пример. Существуют категории товаров, которые будут иметь преимущество, если они изготовлены в том же территориальном регионе, где они и будут продаваться, то есть, в таком случае, нужно делать акцент именно на «локальности». К этой категории товаров относятся, как правило, продукты питания, которые считаются покупателем натуральнее, свежее, качественнее, если они выращены или произведены ближе «к дому». Также сюда можно отнести товары ежедневного потребления и низкоценового сегмента. Именно за счет позиционирования продукции бренда как близкого и родного, возможно получение преимущества в отдельных случаях, перед товарами мировых конкурентов. Кроме того, «локальное» позиционирование может дать бренду преимущество даже при дальнейшем выводе бизнеса на уровень других регионов. Скажем, потребитель предпочтет молоко, произведенное в Казахстане, молоку от молока зарубежного бренда, потому что местное всегда предстает свежее и натуральнее, имеющим меньше вредных примесей и так далее. Также важным фактором является цена, так как упаковка местного молока будет стоить дешевле упаковки молока от иностранного производителя такого же объема. Фирма «Масло-Дел» например так представляет «Петропавловское молоко», производителем которого она является, на своем сайте: «Каждый день мы пьём молоко, ценный и полезный продукт. На севере Казахстана очень много пастбищ, где растёт питательная трава. Она является основным источником питания для коров СКО. площадь кормовых культур составляет 484,6 тысяч гектар. Молоко этих коров получается очень полезным и питательным. Фермеры сдают своё молоко на Петропавловский молочный завод «Масло дел».» То есть, в самом позиционировании продукта, бренд акцентирует внимание потребителя на локальном происхождении и производстве продукта, исходящей из этого факта свежести и натуральности [2].
Можно сделать вывод, если у бренда есть возможность получить преимущество перед конкурентами именно за счет своей региональности и локального происхождения его продукции, нужно этим воспользоваться. Например, производитель подчеркнет, что его товар производится непосредственно в регионе продажи, поэтому не содержит вредных добавок и консервантов, которые искусственно продлевают его срок хранения для доставки на дальние расстояния.
Однако, нельзя не учитывать и более пессимистичный вариант развития событий. Далеко не каждому бренду при запуске везет получить преимущество среди конкурентов за счет своего локального происхождения. Чтобы занять изначально выгодную позицию, бренд должен подыскать какую-то уникальную, еще не занятую нишу и постараться закрепиться в ней. Иначе говоря, бренду необходимо делать ставку на какое-либо уникальное преимущество, имеющееся только у него, и выгодно отличающее его от других, акцентировать внимание на нем. Резюмируя, мы приходим к выводу, что в некоторых случаях лучше занимать выгодную высокую позицию в ограниченном кругу. Если бренд имеет возможность небольшой сегмент рынка, в котором он имеет преимущество перед более крупной компанией конкурентом, стоит приложить все силы и ресурсы к его сохранению и укреплению. Следующий спорным момент, о котором можно дискутировать, это вопрос, стоит ли пытаться сделать из небольшого локального бренда так называемый «супербренд» мирового масштаба, со всеми полагающимися ему элементами, такими как мифология бренда, его легенда, миссия и так далее. С одной стороны, есть мнение, что для небольших локальных компаний в этом отсутствует необходимость и только крупные компании должны придумывать какую-то уникальность в силу отсутствия реальных преимуществ, которые были бы значимыми для восприятия среднестатистического потребителя. Несмотря на это, практика показывает, что ту же самую «уникальность» сложно найти и локальным компаниям, поэтому чаще всего будет оправдана ставка на эмоциональную привлекательность. Если небольшая местная компания хочет начать работу на рынке среди большого количества конкурентов, где не представляется возможным предоставить потребителю уникальное товарное предложение, ей стоит сделать ставку на эмоции потребителя, выразительную, яркую коммуникацию со своим потенциальным покупателем. Отсутствие боязни выделиться среди ряда конкурентов с помощью необычного названия, слогана и фирменного стиля – стратегия, которую оценят потребители. Именно это является областью работы для графического дизайнера, специалиста, занимающегося визуальным оформлением любого продукта.
Современные тенденции в формировании визуальной идентификации Казахстанских брендов
Рассматривая современные тенденции в области визуальной идентификации, следует уделить большое внимание понятию ребрендинга. Ребрендинг является неизбежным этапом в истории развития любой компании. Бренд может быть основан давно, иметь богатую историю, но именно ребрендинг визуально продемонстрирует изменения в целях, позиционировании, стратегии компании, потому что отражением внутренней стратегии бренда являются именно логотип и фирменный стиль. На примере крупных компаний-представителей казахстанского рынка рассмотрим, как происходит ребрендинг с учетом современных тенденций и региональных особенностей в визуальном позиционировании брендов.
Проект abr, основанный в 2012 году – в настоящее время является одной из лидирующих ресторанных компаний в Алматы. Предыдущий логотип компании существовал с момента ее основания в 2012 году. Он был в духе того времени: простой, но при этом яркий, включал в себя две буквы: «аb» и слоган: «Работаем со вкусом». В 2015 году логотип претерпел изменения, став более минималистичным, был убран слоган, цвет изменен с красного на черный, в логотипе появилась графическая сдержанность.
Ребрендинг включил в себя множество перемен. Теперь название компании звучит как эй-би-ар — abr. Помимо нового логотипа появились брендированные материалы: сайт, слоган, миссия и новая стратегия развития. Бренд — это отражение наших ценностей и характера, цитируя представителя компании, Мадину Искакову, акцент поставлен на команду, так как сила компании в ее людях, поэтому мы трепетно развиваем свою корпоративную культуру. Компания не позиционируем себя выше остальных, поэтому название написано строчными буквами. Когда бренд делал ребрендинг, новый фирменный стиль должен был стать красивым, свежим, но понятным каждому. И обязательно с уникальной деталью, которая символизировала то, чем мы занимаемся, а именно «работаем со вкусом», поэтому в логотипе присутствует след от прокола вилкой — четыре точки, при этом каждая из них символизирует один из сетевых концептов: Del Papa, «Дареджани», «Бочонок» и все остальные монобренды: «Арома», Cafeteria, «Гости».
«Нәтиже» — компания, занимающая производством молочной продукции, основанная в 2003 году. Логотип и оформление упаковок продукции за время существования бренда менялось несколько раз: в 2014 году изменился логотипа и слоган компании, который теперь звучал как «Время жить в стиле Нәтиже». Бренд объясняет свою концепцию так: «Все, что происходит в природе, имеет время рождения, роста, развития и угасания. Это касается и травы, и деревьев, и человека, всего, что мы можем назвать «живым». В живом организме происходят естественные, природные процессы.
Эти процессы также имеют прямое отношение к технологической деятельности, происходящей в «Нәтиже». Компания говорит, что им необходимо постоянно работать, глядя на точно работающие часы, потому что молочные продукты— это тот тип пищевой продукции, не терпящий недисциплинированности, а также не хранящийся долго из-за своего натурального происхождения, поэтому на их новом логотипе изображены часы и изменен слоган на: «Живое не хранится долго».
В качестве еще одного примера ребрендинга рассмотрим «amanat» — компанию, занимающуюся страхованием. Компания была основана в 1997 году. Предыдущий свой логотип она использовала на протяжении последних 18 лет. За это время внутри самой компании произошло большое количество крупных серьезных изменений.
Во-первых, практически на 70% изменился состав компании, включая все руководство. К тому же, полностью изменилась философия компании и ее подход к клиентам. Компания начала позиционировать себя, как высокосервисную. Она убрала заглавные буквы в логотипе, символизировав тем самым дружелюбное расположение к клиенту. Графический элемент в логотипе напоминает собой объятия, говоря о заботе о клиенте, в то же время отсылая к старому логотипу с деревом, сохраняя таким образом преемственность. Обновленный фирменный стиль компании и ее логотип разрабатывали GOOD Creative [3].
Ярким примером ребрендинга на казахстанском рынке можно назвать опыт компании QazaqOil. Национальная сеть автозаправочных станций «КазМунайГаз» решила отказаться от своего старого имиджа, для того чтобы поменять отношение клиента к себе. Как компании, не имеющей отношения к «КазМунайГазу», ТОО «Perto-Retail» нужно было выбрать себе новый бренд.
«Мы должны были решить, под каким названием мы будем работать, почему выбираем именно этот бренд. Данный вопрос был тщательно изучен, были проведены маркетинговые исследования. В результате было принято решение проведения полного ребрендинга и выходить на рынок под именем Qazaq Oil. Почему было выбрано именно это название? Существует понятие «историческая память»: изначально все заправочные станции КМГ носили название «Казахойл». В этом случае можно сказать, что компания вернулась в свою историческую гавань. Еще одна причина данного выбора – это некая преемственность. КМГ имеет репутацию национального оператора, известна как компания, которая присутствует в каждом уголке страны, которая даже в тяжёлые времена, предлагала доступное топливо. «Qazaq» в названии компании – это конечно отсылка к ее географическому, национальному охвату. На рынке топливного ретейла в стране, на момент ребрендинга, не было еще ни одного бренда с национальной идентичностью, поэтому Qazaq в названии компании — символ нашей национальной идентичности», – сообщает пресс-служба ТОО «Petro-retail».
Первая обновленная АЗС появилась в ноябре 2020 года в столице Казахстана, городе Астана. Здесь уже была установлена новая вывеска Qazaq Oil. Ребрендинг в данном случае включил в себя не только изменение названия. Автозаправочные станции QazaqOil отличаются новым уровнем обслуживания, высокими требованиями, которые в компании предъявляют ко всему: к качеству топлива, к качеству продуктов на полках, где более 80% продукции составляют продукты от казахстанских товаропроизводителей. Чтобы изменить отношение к самому принципу работы автозаправочных станций, в QazaqOil добавили возможность получить горячий обед на своих заправочных станциях, принять душ, посетить чистый туалет. Все перечисленное помогает привлечь новых потенциальных клиентов, которые поделятся новостями об изменениях и привлекут своих знакомых.
За два года после начала ребрендинга QazaqOil, продажи в магазинах при автозаправочных станциях выросли более чем в два раза, ассортимент товаров достигает двух тысяч наименований. К концу 2022 года было запланировано провести ребрендинг 200 станций, но план в итоге был перевыполнен – теперь логотип Qazaq Oil носят 222 станции [4].
Дискуссия
Тема данного исследования требует применения междисциплинарного подхода с привлечением как теоретических, так и практических ресурсов из различных областей, к которым можно отнести маркетинг, социологию, а также непосредственно сам графический дизайн и другие. Основная задача исследований в данной области заключается в определении перечня требований к созданию такого фирменного стиля, который отвечал бы основным критериям успешного брендинга и ребрендинга, соответствовал позиционированию бренда, был актуальным как во временных, так и в региональных рамках.
Применяемые в настоящее время принципы разработки фирменного стиля зачастую основываются только на личных вкусовых предпочтениях владельцев бизнеса, которые выступают клиентами, заказчиками разработки фирменного стиля. В таких случаях часто не учитываются актуальные мировые и региональные тенденции в данной области, не принимаются во внимание тренды в графическом дизайне, не учитываются такие аспекты, как целевая аудитория бренда, для которого создается фирменный стиль, не принимается во внимание соответствие фирменного стиля «легенде» бренда.
Очень часто при разработке самой визуальной составляющей фирменного стиля игнорируется колористическое и композиционное решение. Внимание уделяется исключительно нормативным требованиям, потому что именно они, при обязательном соблюдении на всех стадиях разработки непосредственно самого бизнес-проекта, обеспечивают его запуск в работу в принципе. Такой подход позволяет начать работу какой-либо компании, но не гарантирует ей наличие клиентуры, узнаваемость, запоминаемость и успех на рынке в целом. Рассматривая данный подход с точки зрения нашей специализации, графического дизайна, может быть создан базовый, универсальный дизайн, но совсем не гарантируется создание эстетически значимого дизайна. На практике, даже путем простого наблюдения за объектами малого и среднего бизнеса, можно убедиться, что некоторые решения визуального оформления могут разрушать целостность визуального восприятия не только в пределах самой компании и ее носителей фирменного стиля, но в больших масштабах и городской среды в целом, ее архитектурных композиций, колористических решений зданий и так далее.
Заключение
Исследования, проводимые в данной области, и реализация проектов на основе полученных в процессе результатов, позволит если не соответствовать, то как минимум приблизиться к современным общемировым стандартам визуального оформления брендов. Экономическим и социальным эффектом в данном случае будет являться эстетическая гармонизация городской среды. Непосредственно для самих брендов в результате применения результатов исследований на практике, с учетом сформулированных в них критериев, ожидается повышение экономической эффективности в долгосрочной перспективе. Тема актуальной продуманной визуальной идентификации бренда демонстрирует различные направления возможности проведения исследований, например в таких смежных областях, как маркетинг, менеджмент, PR и другие. Приемы дизайнерского проектирования, основанные на сформулированных в результате исследования принципах и критериях, подтверждают его важность не только в пределах специализации графического дизайна, но и актуальность развития междисциплинарных исследований. Для качественного применения результатов данного исследования на практике требуется как принятие во внимание и использование опыта зарубежных стран, имеющих больший опыт работы в данной и смежных областях, так и расширение и увеличение среди местных специалистов в данной области, количества исследований по изучению и разработке концепций визуальной идентификации брендов с точки зрения графического дизайна. Также, с теоретической стороны вопроса, необходима популяризация результатов, сделанных в результате исследования, как в специализированных изданиях, так и среди массовой аудитории. На основе полученных результатов исследования могут быть разработаны учебно-методические материалы для дальнейшего применения в учебном процессе.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Визуальная идентификация бренда [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://brand-machine.ru/services/brend-menedzhment/dizayn-i-vizualnaya-identifikatsiya/
2. Масло-Дел [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://maslodel.kz/articles/milk/base/
3. Ребрендинг в Казахстане. Как менялись отечественные бренды [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://weproject.media/articles/detail/rebrending-v-kazahstane-kak-menyalis-otechestvennie-brendi/
4. Курсив. Что такое ребрендинг и как он помогает развитию бизнеса [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://kz.kursiv.media/2022-12-27/chto-takoe-rebrending-i-kak-on-pomogaet-razvitiyu-biznesa.