Дата публикации: 20.03.2022
Капанова Алина Александровна
Студент 2 курса,
Университет Международного Бмзнеса им.Кенжегали Сагадиева,
Казахстан, г.Алматы
АННОТАЦИЯ
В настоящей статье представлен обзор зарубежных исследований в области использования социального медиа-маркетинга в образовательных организациях. Обзор выполнен на материалах исследователей стран Европы, США, России и Украины. Выделены наиболее существенные аспекты, в том числе: аспекты отражения направлений использования социальных сетей; аспекты выбора социальных сетей, их наполнения контентом; аспекты способов повышения эффективности коммуникативного процесса образовательной организации в социальных сетях.
В настоящее время в системах образования различных стран растет понимание необходимости трансформации управления оказанием и продвижением образовательных услуг.
Организации системы образования обладают определенной спецификой в сфере коммуникаций с клиентами. Во-первых, часть образовательных организаций финансируются государством через систему государственного заказа на образовательные услуги, что снижает потребность в овладевании навыками эффективной коммуникации с потенциальными клиентами специалистами подразделений по взаимодействию с клиентами. Во-вторых, зачастую организации образования сложны и бюрократизированы в самой системе управления, что также осложняет маркетинговые процессы. Во многих образовательных организациях вообще нет маркетинговых структур, соответственно система продвижения бизнеса и коммуникаций с клиентами функционирует хаотично. В-третьих, продуктом системы образования является услуга, что также накладывает определенную специфику на систему коммуникаций с потенциальными клиентами, поскольку услугу продвигать сложнее, чем товар. В-четвертых, сфера образования требует большой экспертности при построении именно коммуникаций с клиентами. В-пятых, для многих образовательных организаций рекламные кампании являются достаточно высокими затратами, поскольку их финансовые ресурсы, как правило, очень скудны.
Специфика коммуникационного процесса в образовательных организациях не ограничивается вышеперечисленными особенностями, были перечислены и представлены схематично на рисунке 1 наиболее явные из них.
Онлайн-коммуникация образовательной организации с клиентами повышает адаптацию образовательного бизнеса к текущим состояния и постоянным изменениям динамичной внешней среды. В связи с этим необходимо изучать различные аспекты использования социальных сетей в организациях, функционирующих в сфере образования.
Социальные сети являются неотъемлемой частью коммуникационной стратегии компаний, которые хотят создать устойчивые отношения со своей клиентурой.
В построении коммуникаций с клиентами следует особо выделить категорию потенциальных клиентов, соответственно коммуникации с потенциальными клиентами, имеющие целью продвижение образовательной услуги, также требуют особых методов. SMM (социальный медиа-маркетинг) представляет собой метод продвижения бизнеса, бренда, товара или услуги в социальных сетях. Несмотря на то, что система маркетинга бизнеса постоянно обогащается новыми технологиями, несмотря на наличие большого количества теоретического и практического материала по продвижению в социальных сетях, не весь существующий бизнес строит стратегии продвижения бренда, товара или услуги с помощью SMM.
Опыт европейских ВУЗов.
Арросагарай с соавторами (2019) отмечают, что социальные сети все чаще включаются в систему обучения и преподавания особенно потому, что нынешние поколения студентов высших учебных заведений выросли в среде, где доминирует Интернет и цифровые технологии, приобрели сильные цифровые навыки [1]. Таким образом, перед высшими учебными заведениями стоит задача найти способы управления информацией для эффективного привлечения и мотивации пользователей к получению высшего образования. Штиглиц и другие (2018) обозначают, что среди современных задач маркетинга в образовательной организации стоит задача обучения соответствующим навыкам специалистов продвижения образовательных услуг, в том числе навыкам аналитики социальных сетей [2].
Лим и Ричардсон (2016) говорят о том, что государственные образовательные учреждения, интегрировав социальные сети в свои стратегии продвижения, могут повысить уровень зачисления студентов на образовательные программы. Также выявлено, что 81% пользователей социальных сетей переходили по рекламе образовательных организаций хотя бы один раз за последний год (пользователи социальных сетей в возрасте от 16 до 30 лет переходили чаще) и еще 30% соглашались делиться личной информацией и получать персонализированные предложения и рекламные акции (IAB Spain, 2019) [3]. Исследования Имлави с соавторами (2015) и Руеда с соавторами (2017) были направлены на выявление корреляций между использованием конкретной социальной сети Facebook и вовлеченностью студентов в образовательные программы [4; 5].
Кордеро-Гутьеррес и Лауэрта-Отеро (2020) сделали вывод, что Facebook эффективен в качестве системы онлайн-позиционирования ВУЗа и в качестве инструмента для набора студентов. Также авторы доказали, что инвестиции в рекламу в социальных сетях могут быть не слишком глобальными, а реклама в социальных сетях может быть эффективной и доступной, результаты являются измеримыми, а кампании могут запускаться очень быстро. Также по ответам респондентов было выявлено, что только 22,1% образовательных организаций используют платную рекламу в Facebook. В качестве причин этого было отмечено, что организации не обладают необходимыми навыками для управления информацией Facebook навыками в целях взаимодействия и продвижение (Ислам и Рахман, 2017) [6; 7].
Охват потенциальных абитуриентов выступает в качестве основного результата, поэтому Кордеро-Гутьеррес и Лауэрта-Отеро (2020) говорят о том, что образовательные организации должны иметь профессионально разработанный цифровой медиаплан, а также расставлять приоритеты эффективности, а не просто иметь целью производить впечатление на нужную аудиторию. бразовательные организации, которые не затрачивают даже минимальных инвестиций в рекламу, не используют весь потенциал управления информацией, предлагаемый платформами социальных сетей. Авторы рекомендуют создавать под рекламные кампании специальные фан-страницы организации на Facebook, с которых клиенты могут переходить на основной веб-сайт организации, являющийся местом назначения для кликов по объявлениям [6].
Опыт США.
Американские институты широко используют социальные сети в практике управления взаимоотношениями со студентами и абитуриентами, а также в практике построения иных социальных связей. На базе организаций образования США периодически проводятся исследования о роли и значении социальных сетей в деятельности организаций образования. Так, например, каждый год колледж Белойт распространяет собственный обзор когнитивных установок и убеждений молодежи в области использования технологий [8]. По результатам обзора 2019 года была составлена таблица выводов (таблица 1).
Таблица 1. Результаты американского обзора о выборе и наполняемости социальных сетей
|
Результаты
|
Выводы
|
|
Google выступает в качестве базиса (основы) организации доступности мировой информационной сети
|
Социальные сети должны содержать ссылки переход на основной сайт
|
|
Электронная почта является «официальным» средством коммуникации
|
Социальные сети не являются средствами основной коммуникации, но обязательно должны предлагать клиенту способы коммуникации по почте
|
|
Использование сотовых телефонов и доступность Wi-Fi рассматриваются почти как конституционные права личности.
|
Социальные сети должны быть доступны, адреса их должны быть размещены на офф-лайн местах присутствиях клиентов.
|
|
Примечание – составлено автором по источнику [8].
|
|
Исследования, проведенные Ким, Син и Цай (2014); Ван, Чернев, Соллоуэй (2012); Беланджи, Блювштейн и Хауген (2015) описывали использование социальных медиа в организациях высшего образования. Данные авторы выявили, что люди ищут информацию разными способами. Печатные газеты, телевидение, общение с друзьями, онлайн-газеты, блоги, энциклопедии, электронная почта, целевые веб-сайты, Facebook, Twitter и другие формы социальных сетей используются для получения информации [9; 10]. Особенности личности человека и его возраст влияют на выбор пользователем социальной сети [10].
Беланджи и др. (2015) изучали предполагаемые преимущества и недостатки в использовании социальных сетей в системе высшего образования для образовательных целей и для построения коммуникаций. В исследовании участвовали 1814 респондентов, ответы которых были сгруппированы в следующие утверждения: 1) Социальные сети вдохновляют людей смотреть глазами другого; 2) Образовательные организации через интернет-ресурсы могут принести пользу большему числу студентов; 3) Социальные сети повышают у организаций ответственность перед сообществом [10].
Американский исследователь Университета Небраска-Линкольн Бекки Р. Фриман изучала роль социальных медиа в построении различных коммуникаций университета со студентами. Исследование было направлено на изучение того, как социальные сети используются для привлечения большего количества студентов для обучения, а также для разработки стратегии повышения вовлеченности абитуриентов. Исследование показало, что, несмотря на то, что Facebook является самой популярной платформой, другие платформы социальных сетей также используются повсеместно [11]. Таким образом, изучая способы общения студентов между собой в социальных сетях, можно использовать эту информацию для улучшения коммуникативных стратегий. Данная информация может использоваться для таргетинга размещаемых сообщений.
Российский опыт.
Гуреева А.Н. (2015) говорит, что коммуникационная стратегия образовательной организации имеет два основных направления: внешняя аудитория (потенциальные ученики, абитуриенты и их родители, работодатели, грантодатели, государственные и общественные структуры, научные сообщества) и внутренние коммуникации (весь коллектив образовательной организации и ученики, студенты). Автор отмечает текучесть и динамичность перехода внутренней аудиторию в статус внешней и наоборот. А также автором выделяется необходимость наличия собственных информационных ресурсов, которые способны заинтересовать целевую аудиторию − как внутреннюю, так и внешнюю − и доносить информацию [12].
Лидером по охвату возможной целевой аудитории в социальных сетях в РФ является Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (ВШЭ), который имеет свои активные страницы в шести наиболее востребованных социальных сетях.
Также исследователями был выделен ряд основных проблем, на основании которых возможно представить перечень рекомендаций по усилению коммуникационной деятельности российских вузов в социальных сетях.
Во-первых, часто упускаются коммуникационные возможности вузов, так как возможный охват целевой аудитории в социальных сетях всегда превышает охват той целевой аудитории, с которой работает вуз.
Второе, это низкий уровень диалоговости: отсутствие внимания к обратной связи потенциальных клиентов, и, как следствие, практически нулевой уровень комментариев и процессов обсуждения в социальных сетях.
В-третьих, бессистемность выкладывания контента, которая выражается в нерегулярном обновлении информации, что рождает отток целевой аудитории социальных сетей.
В-четвертых, выражено преобладание количественных характеристик присутствия в социальных сетях над качественными: по количеству страниц в социальных сетях, а также количеству постов многие вузы многократно превышают уровень качества контента.
В-пятых, был сделан вывод о неравнозначном внимании к различным видам социальных сетей: неясные параметры выбора определенных социальных сетей при одновременном игнорировании других равнозначных социальных сетей [13].
Опыт Украины.
О. Щербаков, Г. Щербина (2012) считают, что использование социальных сетей в образовательных целях приводит к дополнительной стимуляции студенческой активности [14]. Использование социальных сетей в высших учебных заведениях способствует обмену информацией, повышает мотивацию студентов [15].
Появление и развитие социальных интернет-ресурсов во многом способствовало возникновению новой субкультуры интернет-сообщества и изменениям в информационной культуре и образовании (Myna Zh. and Bilushchak Т., 2021) [15]. Авторы считают, что использование социальных сетей для освещения информации о деятельности высшего образования, особенно в условиях пандемии, уместно и влияет на формирование репутации и доверия.
Исследования социальных сетей как канала продвижения рекламных кампаний и коммуникаций с будущими студентами изучено в работах (Литвинская, Ковальчук, 2017). Fвторы считают, что при использовании социальных сетей образовательным организациям необходимо помнить о некоторых правилах размещения информации:
- публиковать посты в удобное для вашей аудитории время;
- наполнять страницу интересной информацией;
- посты должны быть креативными;
- разбавлять контент видео- и фото- информацией [16].
По мнению А. Витушко (2013), социальные сети являются средой с мгновенной скоростью распространения информации и довольно сильным эффектом памяти [17]. Соответственно, современный ВУЗ использует такие способы продвижения образовательных услуг, как: реклама в СМИ, наружная реклама, выставки и ярмарки, дни открытых дверей, мастер-классы, круглые столы, конференции и семинары, интернет-реклама, социальные сети, сообщества в социальных сетях и сайт вуза.
Интерес абитуриентов направлен в основном на самые популярные образовательные учреждений в СМИ и Интернете. В то же время иногда при выборе образовательной услуги, играют роль случайные факторы, которые в маркетинге часто считаются иррациональными. Как следствие, отсутствие объективной информации о высших учебных заведениях часто приводит к тому, что выбор абитуриента осуществляется не исходя из реальной ситуации, а скорее из того образа, который о ней был создан исторически.
Таким образом, изучение зарубежного опыта социального медиа-маркетинга в образовательных организациях показало, что в качестве результатов исследования отмечаются:
Практическая значимость социальных сетей в:
- продвижении образовательной организации как бренда, в применении как средства онлайн-позиционирования ВУЗа;
- в управлении информацией и повышении ответственности перед обществом;
- эффективном привлечении и мотивации клиентов к приобретению образовательных услуг, в повышении уровня зачисления клиентов на образовательные программы;
2) Вопросы выбора социальных сетей, их наполнения контентом;
- влияние личности клиента на выбор социальной сети;
- периодичность и системность наполнения контентом и способы общения с аудиторией;
- управление диалоговостью;
Задачи и способы повышения эффективности коммуникативного процесса:
- обучения соответствующим навыкам специалистов продвижения образовательных услуг, в том числе навыкам аналитики социальных сетей;
- повышение бюджета на платную рекламу;
- профессиональная разработка цифрового медиаплана и таргетинга;
-
Arrosagaray, M., González-Peiteado, M., Pino-Juste, M. and Rodríguez Lopez, B. (2019), “A comparative study of Spanish adult students’ attitudes to ICT in classroom, blended and distance language learning modes”, Computers and Education.
-
Stieglitz, S., Mirbabaie, M., Ross, B. and Neuberger, C. (2018), “Social media analytics–challenges in topic discovery, data collection, and data preparation”, International Journal of Information Management, Vol. 39, pp. 156-168.
-
Lim, J. and Richardson, J.C. (2016), “Exploring the effects of students’ social networking experience on social presence and perceptions of using SNSs for educational purposes”, The Internet and Higher Education, Vol. 29, pp. 31-39.
-
Imlawi, J., Gregg, D. and Karimi, J. (2015), “Student engagement in course-based social networks: the impact of instructor credibility and use of communication”, Computers and Education, Vol. 88, pp. 84-96.
-
Rueda, L., Benitez, J. and Braojos, J. (2017), “From traditional education technologies to student satisfaction in management education: a theory of the role of social media applications”, Information and Management, Vol. 54 No. 8, pp. 1059-1071.
-
Cordero-Gutiérrez R., Lahuerta-Otero E. Social media advertising efficiency on higher education programs Eficiencia publicitaria de los medios sociales en programas de educacion superior// Spanish Journal of Marketing - ESIC Vol. 24 No. 2, 2020 pp. 247-262
-
Islam, J.U. and Rahman, Z. (2017), “The impact of online Brand community characteristics on customer engagement: an application of stimulus-organism-response paradigm”, Telematics and Informatics, Vol. 34 No. 4, pp. 96-109.
-
Обзор колледжа Белойт. – 2019. https://www.beloit.edu/mindset/2019.
-
Kim, K., Sin, S.J, & Tsai, T. (2014). Individual differences in Social Media Use for Information Seeking. The Journal of Academic Librarianship, 40, 171-178.
-
Belangee, S., Bluvshtein, M., & Haugen, D. (2015). Cybersocial Connectedness: A Survey of Perceived Benefits and Disadvantages of Social Media Use. The Journal of Individual Psychology, 71(2), 122-134.
-
Freeman Becky R. Social Media: How a University 's Student Organizations Communicate with Students// University of Nebraska – Lincoln, 2016.
-
Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза// Реклама и PR, №1, 2015.
-
Ивашнова С. Использование социальных сервисов и социальных сетей в образовании// Научные записки, №2, 2012, с.15–17.
-
Щербаков О., Щербина Г. Социальная сеть поддержки образовательного процесса в университете// Системы обработки информации, № 8, 2012, с. 159–162.
-
Myna Zh. and Bilushchak Т. Social Networks as Tools to Promote the Majors of Higher Education Institutions During the Pandemic// COLINS-2021: 5th International Conference on Computational Linguistics and Intelligent Systems, April 22–23, 2021, Kharkiv, Ukraine
-
Литвинская С., Ковальчук А. Использование социальных сетей в информационной деятельности высших учебных заведений Украины (на примере Национального авиационного университета)// Материалы II Всеукраинской научно-практической конференции: историко-культурные и общественно-политические экономические аспекты регионального развития. Кременчуг, 2017. С. 142–144. URL:http://er.nau.edu.ua/handle/NAU/37068.
-
Витушко А., Проблема использования социальных сетей в производстве библиотечной информации с точки зрения информационной безопасности. Научные труды Национальной библиотеки им. В.И. Вернадского// Украина 36 (2013), с. 181–191.